Durch unseren Artikel zur Hanon x Diadora SMU war mir aufgefallen, dass wir den italienischen Sportartikelhersteller lange nicht mehr bei uns behandelt haben. Und da Markenvorstellungen gewissermaßen zu unserer Spezialität gehören, bekommt ihr heute einen Auffrischungskurs in Sachen Sportswear aus Caerano die San Marco.
Diadora ist seit den späten 1970er Jahren ein fester Bestandteil der Freizeitschuhszene – obwohl die Anfänge der Marke weit davon entfernt waren. Das Label begann mit der Herstellung von Wander- und Arbeitsschuhen für die norditalienische Arbeiterklasse, bevor es später in der Sportbekleidung Fuß fasste und die meistverehrten Athleten der Welt als Gesicht der Marke einsetzte.
Diadora wurde 1948 in Caerano di San Marco gegründet, das heute weltweit als führende europäische Produktionsstätte bekannt ist. Anfangs handelte es sich lediglich um eine Werkstatt, die handgefertigte Stiefel für die örtlichen Arbeiter und die vielen Wanderer in der Region herstellte, die trotz ihrer relativ flachen Lage für ihre Spazier- und Wanderwege bekannt war.
In den frühen 60er Jahren begann Diadora mit dem Übergang in die Sportbekleidungsindustrie und der Herstellung von Schuhen für Sportarten wie Squash und Tennis. Diese Richtung wollte die Marke eine Zeit lang einschlagen, wurde jedoch durch einige wichtige Patente in den Vereinigten Staaten aufgehalten, die sie erst erwerben mussten und die sie schließlich ausgestellt bekamen.
Der Plan von Diadora bestand darin, sich durch überlegene Qualität und innovative Lösungen von den bereits etablierten Branchenriesen abzuheben und sich gleichzeitig preislich mit diesen zu messen. In den 70er Jahren erlebte der Profisport einen Popularitätsschub mit mehreren ikonischen Momenten, die ihre respektierten Sportarten ins Rampenlicht rückten, wie das Tennismatch zwischen Bobby Riggs und Billy Jean im Jahr 1973, das als „Kampf der Geschlechter“ bezeichnet wurde und die Gleichberechtigung der Geschlechter im Sport hervorhob.
Diese Welle schuf eine neue Möglichkeit im Sportmarketing, die darin bestand, attraktive und beliebte Athleten als Gesicht für eine Marke zu nutzen. Diadora beschloss, dieses Instrument zu nutzen, um seine Präsenz in der Sportbekleidungsindustrie zu verstärken, indem es Stars wie Björn Borg im Tennis, Giuseppe Gentile in der Leichtathletik und Roberto Bettega im Fußball unterstützte. Dies ermöglichte es Diadora, einen Fuß in die Tür der drei populärsten Sportarten der damaligen Zeit zu bekommen.
1975 schloss sich Diadora mit Martin Mulligan zusammen, einem australischen Tennisspieler, der zu dieser Zeit ein Superstar war. Tennis war nun eine Schlüsselsportart für die Marke und ihr Image, und die Italiener brachten die allerersten Tennisschuhe mit Lederoberteil auf den Markt. Ein Jahr später, 1976, unterzeichnete Diadora einen Vertrag mit Björn Borg, dem schwedischen Tennisprofi, der bis heute als einer der Größten aller Zeiten gilt. Mit einer Erfolgsbilanz von 600-127 ist seine Gewinnquote von 83% die zweithöchste aller Tennisspieler bis heute.
Die Erfolgsgeschichte sollte zwischen 1979 und 1993 erst so richtig Fahrt aufnehmen und Diadora zu einem der wichtigsten Ausstatter im Tennis avancieren. 1981 entwarf Diadora den kultigen B.Elite zur Feier von Björn Borgs fünf Siegen in Wimbledon. Die Silhouette hatte ein weißes Obermaterial aus Leder mit einem goldenen Fregio-Logo – ein Design, das sich bei den Fußballschuhen von Diadora als beliebt erwies. Das weiß-goldene Kontrastdesign wurde international bewundert und hat sich bis heute als fester Bestandteil aller Diadora-Kollektionen etabliert und ist das beliebteste Diadora-Modell aller Zeiten.
Die Marke wurde durch Björn Borg in Großbritannien zu einer sehr angesagten Marke, deren Einfluss sich bis auf die Fußballkurve erstreckte. Der Borg Elite war neben den Modellen eines deutschen Ausstatters zur Zeit des Aufkommens der Football Casuals sehr beliebt. Und auch heute verfügt der B. Elite immer noch über einen besonderen Charme. Nachdem Björn Borg nicht länger von Diadora ausgestattet wurde, wurde aus „Borg Elite“ kurzerhand „B. Elite“ und die gewitzten Marketingstrategen verkauften es der Kundschaft zu der Zeit gerne als Wortspiel „Be Elite“. Im Laufe der Zeit wurde der Schuh in diversen Varianten auf den Markt gebracht und war natürlich auch Bestandteil von einigen ganz hervorragenden Kollaborationen.
In den 1980er Jahren beschloss die Marke, ihr Portfolio zu verstärken und ihre Präsenz in „historischeren“ Sportarten auszubauen. Sie traten in den Basketball ein, indem sie das Basketballteam von Mailand unterstützten, und in den Radsport durch das Sponsoring von Francesco Moser. Durch die Partnerschaft mit Francesco Damiani und die wachsende Präsenz im Rennsport durch Ayrton Senna, Alain Prost und Niki Lauda wollte Diadora seinen Namen auch im Boxsport bekannt machen.
In den 1980er Jahren erlebten die Fußballschuhe einen Popularitätsschub mit einem experimentellen Design, bei dem ein farbiger Fregio in das blockfarbene Obermaterial eingefügt wurde. Das Design war weltweit beliebt und Diadora sponserte Nationalmannschaften und Vereine, die die Silhouette ihren Fans vorführten.
1983 war ein bedeutendes Jahr für den italienischen Sportartikelhersteller in der Formel 1. Nach der Rückkehr von Niki Luada in den Rennsport nach seinem schrecklichen Unfall, entwickelte Diadora die ersten feuerfesten Schuhe, die vom internationalen Verband zugelassen wurden. In dieser Saison waren die Schuhe an mehreren berühmten Rennfahrern zu sehen, darunter Niki Lauda selbst, John Watson und Ayrton Senna.
In den 90er Jahren wurde auch das Diadora-Forschungszentrum gegründet, das aus Schuhtechnikern, Bioingenieuren und auf Orthopädie spezialisierten Ärzten bestand, um das Feedback der Sportler zu verbessern.
Im nächsten Jahrzehnt der 2000er Jahre unterstützte Diadora nun auch Sportstars und Teams durch Bekleidung. Dazu gehörte auch das Sponsoring der Ikone Francesco Totti, der als Kapitän der italienischen Nationalmannschaft an der Fußballweltmeisterschaft 2006 in Deutschland teilnahm. Für das Turnier entwarf Diadora für den Italiener ein Paar modifizierte Fußballschuhe und Schienbeinschoner aus Kohlefaser.
Im Jahr 2015 hat Diadora seine historische Produktionslinie wieder in Betrieb genommen. Der Prozess war langwierig, da die Marke darauf bestand, den ursprünglichen Maschinen, die fünfzehn Jahre lang verstaubt waren, neues Leben einzuhauchen. Dies ermöglichte es den hochqualifizierten Mitarbeitern und Schustern, die Schuhe mit äußerster Präzision zu fertigen. Diese Wiedereröffnung brachte nicht nur die Begeisterung für das handwerkliche Element der Marke zum Ausdruck, sondern war auch ein Schritt in Richtung einer nachhaltigeren Produktionsweise durch die Wiederbelebung alter Maschinen.
Wir erinnern uns hier zum Beispiel an die herrlichen Collabos auf dem V7000 Made in Italy, die auf diesen alten Maschinen gefertigt wurden.
Ich hoffe euch hat der Artikel zu Diadora Spaß gemacht und wir konnten euch eine Marke vorstellen, die ihr noch nicht auf eurem Zettel stehen hattet.
