Man muss nicht in Mailand sitzen, um zu wissen, was gut ist. Manchmal hilft es sogar, ein paar Kilometer Abstand zwischen sich und den üblichen Verdächtigen zu bringen.

Fresh Store macht genau das seit 2007 in Turin. Angefangen hat alles mit Kleidung aus den USA, eBay und dem ziemlich pragmatischen Plan, damit das Studium zu finanzieren. Aus ein paar ausgesuchten Teilen wurde über die Jahre ein Store, dessen Sortiment weniger von Trends als vom eigenen Geschmack bestimmt wird. Barbour, Universal Works, La Paz oder Portuguese Flannel treffen auf kleine Entdeckungen, eigene Made-in-Italy-Produkte und Kollaborationen, die entstehen, weil man sich kennt, schätzt und gemeinsam eine gute Idee hat.

Das klingt simpel. Ist es aber nicht. Denn einen eigenen Geschmack zu entwickeln ist das eine. Ihm fast zwei Jahrzehnte treu zu bleiben, während sich um einen herum ständig alles neu erfinden möchte, etwas anderes.

Fresh ist inzwischen aus seinem winzigen ersten Laden ausgezogen und ein paar Nummern größer mitten im historischen Zentrum Turins angekommen. Der Ansatz ist geblieben: gute Sachen finden, gute Sachen machen und dabei nicht jedem Hype hinterherrennen.

Wir haben mit Giulio über 19 Jahre Fresh, Turin statt Mailand, Massimo Osti, Made in Italy, Musik, Fussball und die vielleicht wichtigste Frage gesprochen: Was ist eigentlich guter Geschmack? Viel Spass mit Fresh!

Das Interview ist in deutscher und englischer Sprache veröffentlicht.
Please scroll down for the English version.

Wie und warum ist Fresh Store eigentlich entstanden? Gab es diesen einen Moment, in dem ihr dachtet: Jetzt müssen wir das machen?

Anfang der 2000er haben wir angefangen, Kleidung aus den USA zu importieren und über eBay weiterzuverkaufen, um damit unser Studium zu finanzieren. Erst in Genua, später dann in Turin. Uns ging es von Anfang an darum, Marken aufzuspüren, die in Italien noch weitgehend unbekannt waren. Angefangen haben wir mit Abercrombie & Fitch, danach kam Original Penguin.

Hattet ihr damals schon Erfahrung in der Modebranche?

Überhaupt nicht. Null. Aber die Leidenschaft für hochwertige Kleidung und Heritage-Styles war schon immer da. Am Ende war es eher eine Bauchentscheidung: Wir haben uns für diesen Weg entschieden – und gegen eine akademische Karriere oder andere klassische Berufswege.

Weißt du noch, was ihr als Allererstes verkauft habt?

Wir sind im November 2007 ziemlich spontan gestartet und hatten anfangs nur wenige Teile im Laden. Dafür waren die wirklich sorgfältig ausgesucht. Wenn mich meine Erinnerung nach fast 19 Jahren nicht täuscht, war unser erster Verkauf ein gestreifter Shetland-Wollpullover von Penguin. Als es ans Bezahlen ging, haben uns die Hände gezittert. Heute müssen wir darüber lachen.

Wie würdest du Fresh und die Idee dahinter jemandem erklären, der noch nie bei euch war?

Fresh entstand mit der Idee, frischen Wind nach Turin zu bringen. Anfangs vor allem durch farbenfrohe Kleidung, aber auch durch Marken, die hier kaum jemand kannte.

Über die Jahre ist daraus ein Store mit einer Brand Selection geworden, die Trends weitgehend ignoriert und stattdessen unserem eigenen Geschmack und unseren Leidenschaften folgt. Fresh ist in Italien nach wie vor etwas ziemlich Eigenständiges und nicht leicht zu finden. Wir fühlen uns deshalb häufig stärker mit Läden und Projekten im Ausland verbunden als mit dem italienischen Einzelhandel, der oft recht gleichförmig und weniger offen für Veränderungen ist.

Turin ist nicht Mailand, Manchester oder Berlin. Ist das vielleicht sogar ein Vorteil?

Turin wird ziemlich unterschätzt. Dabei ist es eine großartige Stadt zum Leben. Sie ist verschmutzt und gleichzeitig unglaublich grün. Voller Autos und trotzdem mit einem starken Drang hin zu mehr Fußgängerzonen und Fahrradverkehr.

Als ehemalige Hauptstadt Italiens ist Turin für uns der perfekte Kompromiss zwischen Meer und Bergen – und vor allem eine Stadt mit menschlichem Maßstab.

Für einen Laden wie unseren war es allerdings nicht einfach, sich hier zu etablieren. Die Mentalität ist eher konservativ und wir bieten etwas, das sich deutlich von klassischen Geschäften und Ketten unterscheidet. Wir sind eine kleine Nische – aber dafür eine ziemlich einzigartige.

Was bedeutet für euch „guter Geschmack“ in Sachen Kleidung? Und wie übersetzt ihr das in eure Brand Selection?

Guter Geschmack ist natürlich etwas sehr Persönliches. Für uns bedeutet er vor allem, gut und möglichst stilvoll angezogen zu sein, ohne dabei Logos und Marken vor sich herzutragen. Uns interessieren vielmehr Farben, Kombinationen und der Charakter eines Kleidungsstücks.

Mit der Zeit konnten wir bei Fresh viele unserer Lieblingsmarken zusammenbringen und dabei Welten miteinander mischen, die ursprünglich wenig miteinander zu tun hatten: Barbour kommt aus der Jagd, Patagonia aus den Bergen, New Balance aus dem Running – und so weiter.

Bei euren eigenen Produkten ist „Made in Italy“ mehr als nur ein Label. Wie wichtig sind euch Herkunft und Handwerk – auch aus wirtschaftlicher Sicht?

Nachdem wir unsere ersten Kollaborationen entwickelt hatten und die gut ankamen, entstand ziemlich schnell der Wunsch, etwas wirklich Eigenständiges zu machen. Etwas, das komplett von uns kommt.

So sind nach und nach die Fresh-Made-in-Italy-Projekte entstanden. Vieles davon lief über Mundpropaganda. Dadurch haben wir über die Jahre Betriebe in ganz Italien gefunden, mit denen wir in kleinen Stückzahlen genau das produzieren können, was wir uns vorstellen.

Heute sind wir an einem Punkt, an dem wir fast schon von einer richtigen Kollektion sprechen können. Das funktioniert nur dank einiger der besten Manufakturen und Fabriken, die noch in Italien produzieren. So können wir unseren Kunden hochwertige Produkte zu fairen Preisen anbieten.

Wie sieht der typische Fresh-Kunde aus?

Der klassische Fresh-Kunde ist wahrscheinlich zwischen 35 und 45, ziemlich bodenständig – also eigentlich ein bisschen wie wir. Gleichzeitig möchte er sich von der Masse abheben, lieber weniger kaufen und dafür stärker auf Qualität, Herkunft und Recherche achten.

Unser Ziel ist aber, Menschen aller Altersgruppen anzusprechen. Vom Teenager bis zu den Großeltern. Wir glauben, dass unsere Sachen vielseitig genug dafür sind.

Welche Brands sind für euch persönlich gerade besonders spannend? Was landet im Alltag tatsächlich in der Rotation?

Stone Island aus den 80ern und frühen 90ern, also aus der Massimo-Osti-Ära, ist wahrscheinlich die Marke, die uns über all die Jahre am stärksten inspiriert und begeistert hat.

Bei den aktuelleren Marken mochten wir Aimé Leon Dore vor allem in den frühen Jahren sehr. Noah NY gefällt uns nach wie vor, und Manresa verfolgen wir ebenfalls mit großem Interesse. Eine amerikanische Marke, die wir wirklich spannend finden. Auch bei 18 East schauen wir eigentlich bei jedem neuen Drop genauer hin.

Unter der Woche tragen wir natürlich vor allem die großartigen Marken, die wir selbst im Laden führen. Universal Works, La Paz, Portuguese Flannel und Barbour gehören definitiv zu unseren Favoriten. Im Grunde bedienen wir uns aber quer durch unser gesamtes Sortiment – unsere eigenen Sachen natürlich eingeschlossen.

Paul & Shark, Crescent Down Works, Hikerdelic, Astorflex – eure Kollaborationen wirken oft eher wie Freundschaften als klassische Business-Deals. Wie entstehen diese Verbindungen und wann merkt ihr: Daraus könnte etwas Gutes werden?

Genau so ist es. Viele unserer Kollaborationen entstehen aus Freundschaften und gegenseitigem Respekt. Das allein reicht natürlich nicht. Am Ende braucht es Kreativität und Know-how. Erst dadurch entstehen Stücke, die wirklich eigenständig und sofort wiedererkennbar sind.

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Wie viel Turin steckt in euren Projekten? Gibt es so etwas wie einen piemontesischen Fingerabdruck, den ihr in die Welt hinaustragt?

Bei unserer La-Paz-Torino-Kollaboration haben wir Turin ganz bewusst viel Raum gegeben. Die Mole, das Wahrzeichen der Stadt, war dort eines der zentralen Elemente.

Generell versuchen wir immer wieder, Turin in unsere Arbeit einzubauen – sowohl in unseren Videos als auch in den Shootings für unsere Social-Media-Kanäle.

Euer Konzept scheint aufzugehen: Im vergangenen November seid ihr in einen deutlich größeren Laden gezogen, mitten ins Zentrum in die Via Barbaroux 5 Bis. Wie haben eure Stammkunden reagiert? Und merkt ihr dort mehr Laufkundschaft und Touristen?

Wir selbst waren wahrscheinlich diejenigen, die sich am meisten über den Umzug gefreut haben. Nach 17 Jahren in einem wirklich winzigen Laden haben wir jetzt endlich mehr als dreimal so viel Platz. Dadurch können wir unsere Produkte vernünftig präsentieren und unsere Kunden viel besser empfangen.

Unsere langjährigen Kunden hingen – genau wie wir – sehr am alten Laden. Gleichzeitig sehen sie natürlich, dass der neue Store schöner und praktischer ist. Vor allem die Lage macht einen riesigen Unterschied: Wir sind jetzt mitten in der historischen Altstadt von Turin, nur einen Steinwurf von der Piazza Castello entfernt, also wirklich im Herzen der Stadt.

Außerdem sind wir jetzt in einer deutlich touristischeren Gegend mit vielen B&Bs. Dadurch hat sich unsere Kundschaft verändert und erweitert. Wir haben mehr internationale Besucher und interessanterweise ziehen wir heute auch deutlich mehr Frauen an als früher.

Wie wichtig ist Musik für die Fresh-DNA? Und was läuft bei euch im Laden auf Repeat?

Musik ist für uns essenziell. Im Laden läuft eigentlich ständig etwas. Nach fast 19 Jahren Fresh reicht unser Geschmack inzwischen von Punk bis Jazz, von Rap bis Pop und von Britpop bis Oper.

Wir hören wirklich fast alles. Aber ähnlich wie bei Kleidung zieht es uns auch bei Musik eher zu Nischen, Qualität und vor allem unabhängigen Künstlern.

Gibt es lokale Künstler, Designer oder Brands, die ihr besonders mögt und unterstützt?

Turin ist voller Künstler und ständig in Bewegung – ein bisschen wie wir selbst. Von Musik bis Grafik kennen wir viele Leute aus der lokalen Kreativszene und versuchen, immer wieder neue Verbindungen aufzubauen.

Zwei Namen, die wir auf jeden Fall nennen können, sind der Musiker Andrea Laszlo De Simone und der Street Artist Luca Ledda.

Spielen Toro oder Juve bei euch im Fresh-Team irgendeine Rolle – oder betreten wir damit vermintes Gelände?

Eigentlich sind wir riesige Sampdoria-Fans, schließlich kommen wir ursprünglich aus Genua, auch wenn wir inzwischen seit 20 Jahren in Turin leben.

In den letzten Jahren gehen wir leider deutlich seltener ins Stadion. Gleichzeitig stört uns das inzwischen weniger, weil uns der aktuelle Fußball nicht besonders gefällt – weder qualitativ noch ethisch. Irgendwie haben wir das Gefühl, die besten Momente und die größten Spieler schon erlebt zu haben.

Wenn Fresh Store ein Film wäre: Welches Genre wäre es – und wer würde die Hauptrolle spielen?

Wir sind mit den großen Klassikern der 80er aufgewachsen – Back to the Future, The Goonies und all diesen Filmen. Wenn wir uns für einen entscheiden müssten, wären es wahrscheinlich The Goonies.

Vor allem, weil es dort nicht den einen Hauptdarsteller gibt, sondern eine Gruppe von Kids: bunt angezogen, gemeinsam unterwegs und mit einer gewissen Unbeschwertheit. Das passt ziemlich gut zu uns.

Bevor wir zum Ende kommen: Kannst du uns schon einen kleinen Vorgeschmack darauf geben, was bei Fresh als Nächstes ansteht?

Klar! Drei Projekte stehen als Nächstes an.

Ende Oktober kommt unsere mittlerweile dritte Zusammenarbeit mit Universal Works. Dafür haben wir zwei neue, mehrfarbige Cardigans entwickelt.

Danach folgt ein Projekt mit Battenwear mit drei gefütterten Parkas. Und Ende November, passend zum Turin Marathon, erscheint schließlich eine komplette Technical- und Lifestyle-Running-Kollektion mit Karhu, inspiriert von den 1990ern.

Es wird also ein ziemlich warmer Winter!

Vielen Dank für deine Zeit und die tollen Einblick zu Fresh. Die letzten Worte gehören dir. Sag, was du loswerden möchtest.

Vielen Dank für die Gelegenheit und vor allem für die Wertschätzung unserer Arbeit. Ein Laden wie Oi Polloi wird für uns immer ein großes Vorbild und eine wichtige Inspirationsquelle bleiben – etwas, das uns dabei hilft, Saison für Saison besser zu werden. Gleichzeitig waren am Ende natürlich die Zutaten entscheidend, die wir selbst in Fresh gesteckt haben.

Und danke an eure Leser fürs Zuhören und Lesen. Hört niemals auf, unabhängige Läden zu unterstützen – gerade in schwierigen und unsicheren Zeiten wie diesen.

Giulio

Fresh Store | Homepage Instagram

The Q&A in English

You don’t have to be based in Milan to know what’s good. Sometimes, putting a few kilometres between yourself and the usual suspects might actually help.

Fresh Store has been doing exactly that in Turin since 2007. It all started with clothes imported from the US, eBay and the fairly pragmatic idea of using the money to fund university. A handful of carefully selected pieces eventually turned into a store whose selection is guided less by trends and more by personal taste. Barbour, Universal Works, La Paz and Portuguese Flannel sit alongside smaller discoveries, Fresh’s own Made in Italy pieces and collaborations that tend to happen because people know each other, respect each other and come up with a good idea together.

Sounds simple. It isn’t.

Developing your own taste is one thing. Sticking to it for almost two decades while everything around you is constantly trying to reinvent itself is another.

Fresh has since moved on from its tiny original space and into a much bigger store right in Turin’s historic centre. The approach, however, hasn’t changed much: find good things, make good things and don’t chase every new hype that comes along.

We spoke to Giulio about almost 19 years of Fresh, Turin over Milan, Massimo Osti, Made in Italy, music, Calcio and perhaps the most important question of all: what actually makes good taste? Enjoy Fresh!

How and why did Fresh Store come to life? Was there a moment when you just thought, “We have to do this now”?

In the early 2000s, we started importing clothing from the United States and reselling it on eBay to help fund our university studies, first in Genoa and later continuing in Turin. The idea was to seek out brands that were still unknown in Italy. We started with Abercrombie & Fitch and then moved on to Original Penguin.

Had you already gained experience in the fashion industry before starting out?

Absolutely not — zero experience. But there had always been a strong passion for heritage-inspired and high-quality clothing. It was an instinctive decision we made instead of pursuing an academic career or other professional paths.

Do you still remember the very first item you ever sold?

At the beginning, having started almost on the spur of the moment in November 2007, we managed to put only a few pieces in the shop, but they were extremely beautiful and carefully selected. If my memory serves me correctly, almost 19 years later, the first item was a striped Shetland wool Penguin sweater. Our hands were shaking when it came time to take the payment… it makes us laugh now!

How would you explain Fresh Store Torino and its mindset to someone who’s never been there before?

Fresh was born to bring a breath of fresh air to Turin, first and foremost through colourful clothing, but also through brands that were still relatively unknown. Over time, we have increasingly managed to create a store and a brand selection that does not follow trends, but is driven almost entirely by our own taste and passions. Fresh is something extremely original and difficult to find in Italy. We certainly feel much more in tune with businesses abroad than with local ones, which are often highly uniform and less open to change.

Torino isn’t Milan, Manchester or Berlin – would you say that’s an advantage?

Turin is very underrated, but it is a beautiful city to live in. It is polluted, but also incredibly green. Full of cars, yet also with a strong inclination towards pedestrianisation and cycling. A former capital of Italy, for us it is the perfect compromise between the sea and the mountains, a city on a human scale. For a business like ours, establishing ourselves here was not easy because the mindset is very conservative, while we offer a type of store that is completely different from traditional shops and chains. We are a small but unique niche.

What defines “good taste” in fashion for you – and how do you curate your brand portfolio around that for your customers?

Good taste is a very personal matter, but for us it mainly means dressing well, ideally with style, without showing off brands. Instead, we focus on colour palettes and the style of the garments.

Over time, we have managed to bring together some of our favourite brands at Fresh, mixing worlds that were originally very different from one another: think of Barbour, a brand born out of hunting, Patagonia, which was born in the mountains, New Balance for running, and so on.

When it comes to your own products, “Made in Italy” isn’t just a buzzword. How important are origin and craftsmanship to you – also from an economic standpoint?

Soon after we started creating our first collaborations and selling them successfully, we developed the desire to create something truly unique and entirely our own. That is how the Fresh Made in Italy projects naturally came about, built step by step, thanks above all to word of mouth, which over the years has allowed us to find companies throughout Italy that enable us to produce, in small quantities, exactly what we want.

The result today is that we are now able to create something close to a real collection, thanks to the work of some of the best factories still operating in Italy. They allow us to offer our customers premium products at fair prices.

How would you describe the typical Fresh Store customer?

The typical Fresh customer is between 35 and 45 years old and is an extremely down-to-earth person, much like us, but someone who wants to stand out and prefers to buy less while paying greater attention to quality and research. Our goal, however, is to appeal to all age groups, from teenagers to grandparents, because we believe our products are extremely versatile.

Which brands are currently your personal favorites – what’s in your daily rotation?

Stone Island from the 1980s and early 1990s, from the Massimo Osti era, remains the brand that has given us the most inspiration and excitement over the years. As for contemporary brands, we really liked Aimé Leon Dore in its early years, we still really like Noah NY, and we always follow Manresa with great interest, an American brand that we find very interesting. 18 East is another American brand that always catches our attention whenever it releases a new collection.

Other than that, during the week we obviously wear the fantastic brands we sell in the shop, so Universal Works, La Paz, Portuguese Flannel and Barbour are our priorities, but in general we draw from pretty much all the brands, including, of course, our own.

Paul & Shark, Crescent Down Works, Hikerdelic, Astorflex – your collabs feel more like friendships. How do those connections happen, and how does the perfect idea take shape?

Exactly. Our collaborations often come from relationships built on friendship and mutual respect. But that alone is obviously not enough: at the foundation of everything there also needs to be creativity and knowledge, which then allow us to create exclusive and highly recognisable pieces.

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How much of Torino is present in your projects? Is there a signature Piemontese style element you’re bringing to the world?

We have given Turin a lot of space through the La Paz Torino collaboration, where the Mole, the city’s main landmark, was featured as a central element. In general, we always try to give space to Turin in our videos as well as in the photo shoots we use across our social media channels.

Your concept clearly works – you moved into a new and much larger space last November. You’re now based right in the center at Via Barbaroux 5 Bis. How did your regulars react to the new store – and do you see more foot traffic and tourists now?

We were the first ones to be extremely happy with the new location because, after 17 years in an extremely small space, we finally have a shop that is more than three times larger, where we can display our products properly and welcome our customers much better.

Like us, our long-time customers were very attached to the old location, but they also realise that the new one is more beautiful and convenient, especially in terms of its location, because we are now in the historic centre of Turin, just a stone’s throw from Piazza Castello, the beating heart of the city.

We have also moved into a much more tourist-oriented area with many B&Bs, so our customer base has changed and grown. We now have more international customers and attract the attention of many more women than we did in the past.

How important is music to the Fresh DNA? Who’s on repeat in the store?

Music is vital to us. We are constantly listening to music in the shop. After almost 19 years in business, our musical tastes now range from punk to jazz, from rap to pop, from Britpop to opera. We listen to pretty much everything, although here too we tend to favour niche and quality, and independent artists in particular.

Are there any local artists, designers, or brands you love and support?

Turin is full of artists, a city that is always moving, much like us. From music to graphic design, we know and try to build connections with many people from Turin’s creative scene. Above all, we can mention the singer Andrea Laszlo De Simone and the street artist Luca Ledda.

Do Toro or Juve play any role among your team at Fresh – or is that a sensitive topic?

Actually, we are huge Sampdoria fans because we are from Genoa, although we moved to Turin 20 years ago. Unfortunately, in recent years we have been going to the stadium much less, but at the same time it bothers us less because we really don’t like the current level of football, either in terms of quality or ethics. It feels as though we have already seen the best moments and the greatest champions.

If Fresh Store were a movie – what genre would it be, and who’d play the lead role?

We grew up with the great classics of the 1980s, such as Back to the Future and The Goonies, but if we had to choose just one, I would say the latter, because the protagonist is not an individual but a group of kids, dressed in colourful clothes and with a carefree spirit.

Before we wrap up – can you give us a sneak peek at some upcoming projects we should be excited about?

Of course! We have three projects coming up at Fresh. The first will be at the end of October with Universal Works — our third collaboration together — with which we will launch two new multicoloured cardigans. Then we will have one with Battenwear, where we will be offering three padded parkas. Finally, at the end of November, for the Turin Marathon, we have created an entire technical and lifestyle running collection for Karhu, inspired by the 1990s.

It’s going to be a very warm winter!

The last words of the interview are yours: Say whatever you feel like saying.

Thank you for this great opportunity and for the appreciation you have shown for what we do. In fact, a shop like Oi Polloi will always remain a great example and source of inspiration for us, helping us improve season after season. But ultimately, the ingredients we have put into it have been decisive.

Thank you to your readers for their attention. Never stop supporting independent stores, especially during a difficult and uncertain period like the one we are going through now.

Giulio

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