von vilbelmaggus
Ciao Freunde unseres Blogs,
heute wollen wir euch wieder eine Marke in Erinnerung rufen, welche in den 70er- und 80er-Jahren als Inbegriff für den Lauf-, Fußball- und Sportschuh galt. Unsere Reise führt uns dabei über die Alpen in das wunderschöne Lande der „la dolce vita“. Genau genommen in die italienische Region Venetien, nach Caerano die San Marco, einem kleinen 8.000 Einwohner-Ort, welcher rund 25 Kilometer von Treviso entfernt liegt. Die nächste größere Stadt von internationaler Bedeutung ist Venedig und dürfte euch somit ein wenig Orientierung geben. Die Region verfügt über eine interessante historische und politische Geschichte, welche darin gipfelt, dass die Bevölkerung, getrieben durch den venezianischen Stolz durchaus mit einer Autonomie von Italien liebäugelt. Da unser Augenmerk aber weniger auf der politischen Bildung liegt, diese aber durchaus als wünschenswert ansieht, wollen wir euch damit nun nicht weiter behelligen.
Der Schuster Marcello Danieli gründete in den schwierigen Nachkriegsjahren, 1948, sein Unternehmen mit dem Namen Diadora. Diadora stammt übrigens aus dem Griechischen „gia-Dorea“, was ungefähr so viel bedeutet wie „Geschenke und Auszeichnungen zu teilen“. Am Anfang stand die Produktion von Bergstiefeln, welche in Italien zum Kassenschlager wurden und somit die Pole Position am heimischen Markt einbrachten. In den 60er-Jahren folgte die Produktion von Ski-Stiefel und in den 70er-Jahren wurde das Portfolio um Sport-, Lauf- und Fußballschuhe ergänzt. Im Rahmen des ersten, gescheiterten Versuches der Etablierung einer Fußball-Liga in den USA konnte sich Diadora immerhin einen guten dritten Platz am dortigen Markt für Fußballsportartikel sichern. In den Folgejahren sollten einige Sportgrößen beachtliche Erfolge in den Sportschuhen von Diadora feiern, u.a. das German Tennis Wunderkind Boris Becker und die brasilianische Formel 1 Legende Ayrton Senna, welcher Mitte der 90er Jahre, nur zwei Autostunden entfernt, in Imola auf tragische Art und Weise sein Leben verlor.
Der wahrscheinliche größte sportliche Erfolg in Diadora-Schuhen wurde allerdings bereits 1988 bei den Olympischen Spielen in Seoul gefeiert. Kein geringerer als der kanadische Superstar Ben Johnson holt in Weltrekordzeit die goldene Medaille. Es war Ben Johnsons Karrierehöhepunkt, es war der Höhepunkt der Markengeschichte vom Unternehmen Diadora, welches in den heimischen Gefilden damals auch gerne mal als „italienisches Adidas“ gefeiert wurde.
Ben Johnson Stern sollte einige Zeit später wegen Dopings verglühen und auch um das Unternehmen Diadora wurde es schlagartig ruhig. Ähnlich wie die beiden deutschen Vorzeigeunternehmen aus Herzogenaurach, verschlief man auch bei Diadora die Bedürfnisse der Kunden und die generelle Entwicklung am Markt. Die Fehleinschätzung in der strategischen Ausrichtung des Unternehmens wäre vor rund zehn Jahren beinah in der Insolvenz geendet. Der Name Diadora wäre wohl nur noch eine Erinnerung gewesen, wenn nicht, ja wenn nicht Marco Moretti Polegato, auf den Plan getreten wäre. Der umtriebige Mann mit großer Erscheinung entstammte aus einer regionalen Winzerdynastie, studierte Jura und verdiente natürlich sein erstes Geld mit dem Anbau und Verkauf von Wein. Seinen unternehmerischen Durchbruch schaffte er allerdings mit einer Erfindung, welche den Schuhmarkt revolutionierte. Laut eigener Aussage war Polegato Anfang der 90er-Jahre auf einen Weinkongress in Kalifornien. Seine Zeit in Kalifornien nutzte Polegato auch für einen Ausflug in die Wüste und stellte dabei fest, dass die Schuhe einfach nicht atmungsaktiv sind. Als Lösung schnitt er einige Löcher in die Sohlen seiner Schuhe. Tatsächlich sollte diese Maßnahme eine angenehme Belüftung der Füße nach sich ziehen. Nachteil der ganzen Geschichte war allerdings, dass der Wüstensand nun in die Schuhe eindrang. Dieses Problem beschäftigte Polegato auch noch nach seiner Rückkehr nach Italien. Dort war nicht der Wüstensand, sondern das Regenwetter das Problem bei der Belüftung durch die Sohle. Die Lösung dieses Problems war am Ende eine Membrane, welche Feuchtigkeit zwar aus-, aber nicht eintreten lässt. Polegato patentierte seine Erfindung und gründete die Firma Geox, welche euch sicher auch bekannt sein dürfte.
Vor nun beinah zehn Jahren sah Marco Moretti Polegato seine Chance beim taumelnden Unternehmen Diadora und schlug zu. Eine sogenannte Rosskur wurde dem Unternehmen unter seiner Führung auferlegt, welche in erster Linie darauf abzielte alle weniger rentablen Betätigungsfelder abzustoßen und jene aufzubauen oder zu stärken, welche das meiste Potential mit wenig Einsatz von Kapital versprachen. Das Ergebnis dieser Entwicklung ist dabei, dass die Marke Diadora beinah vollständig aus dem Vereinsfußball verschwunden ist und nur noch die italienischen Schiedsrichter damit in der Seria A zu sehen sind, sowie noch einige kleinere Nationalmannschaften (u.a. des Vatikans) und Vereine im Ausland. Der Schwerpunkt wurde allerdings auf den Lauf- und Radsport verlegt. Zu beachten ist dabei allerdings, dass der Radsport in Italien einen viel höheren Stellenwert als in Deutschland genießt und der kolumbianische Radprofi Nairo Quintana 2014 den Giro d`Italia im Diadora-Dress gewann.
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Eine weitere Wandlung erfährt Diadora in der Ausrichtung seines Portfolios. Polegato hat mit großer Aufmerksamkeit die Entwicklung von Adidas verfolgt, welches sich immer mehr von einer „Sportmarke“ zu einer „Lifestyle-Marke“ entwickelt hat. Eine Ausrichtung welche nun auch Polegato mit Diadora anstrebt und dabei bereits erste Erfolge feiern konnte. Auch strebt Polegato an, dass die Marke Diadora wieder zur Sportmarke der Italiener für Italiener wird. Zur Realisierung dieser Bestrebung soll beitragen, dass die Produktion von Diadora zumindest wieder teilweise am Firmensitz in der Region Venetien erfolgt. Die Idee dahinter ist dabei natürlich ganz einfach: Italienische Sportschuhe, in Italien für Italiener produziert und im Firmenlogo traditionell mit der italienischen Tricolore versehen. Ein Ansatz welcher durchaus in der italienischen Gesellschaft auf Gegenliebe trifft und somit gilt die neuste Unternehmensgeschichte von Diadora nicht nur als Firmenerfolgen, sondern als Hoffnungsschimmer und Vorbild für den gesamten italienischen Markt, welcher in den letzten Jahren sehr gebeutelt wurde.
Wichtiger Baustein ist hier sicherlich die neu geschaffene Linie Diadora Heritage. Die Linie zieht Inspiration von den Turnschuhen der 1970er und 80er in klarem Stil und vielseitigen, modischem Flair. Vintage, bei denen der Zauber und Stil vergangener Jahre noch echt und unwiderstehlich wirkt, aber frisch und modern durch wertvollere Materialien, charakteristische Verarbeitungen und auffällige Farben mit einem Blick für feinste Details aufgelegt wird. Schlachtschiff ist natürlich der legendäre Borg Elite. Der Turnschuh, der 1978 auf den Markt kam und der absolute Liebling der Casuals in den Achtzigern war.
Man darf also so oder so sehr gespannt sein, welche Ideen Marco Moretti Polegato bzw. sein Sohn Enrico Moretti Polegato, welcher mit der Geschäftsführung von Diadora betraut ist, insbesondere noch im Lifestyle-Sektor haben werden. Ein Stückweit gehört für mich persönlich, in meiner eigenen Erinnerung Diadora allerdings auch zum italienischen Profifußball. Darum würde es mich durchaus freuen, wenn wieder vermehrt Teams der Seria A im Diadora-Dress auflaufen würden. Am 6. Mai 2016 soll nun dieser wieder erfolgen. Dies lassen zumindest einige Teaser der Marke verraten. Nike ist halt am Ende wie Berlin. Das kann jeder!
Diadora
photo source: diadora, hanon-shop
