Sapeur OSB im Gespräch: Johnny Ridley, MA.STRUM


Ladies & Gents, welche Marke hat das Potenzial, die Lücke zwischen Stone Island und C.P. Company zu schließen? Die Antworte könnte MA.STRUM lauten. Mit meinem Gesprächspartner Johnny Ridley konnte ich mich mit einer Marke unterhalten, die mich von Anfang begeistert und über die Jahre zu einer festen Größe in der Welt der Football Casuals geworden ist. Die Markengeschichte begann in einer engen Partnerschaft mit dem Massimo Osti Archiv und seit 2014 sind die Briten unabhängig unterwegs. Macht euch ein Bier auf und erfahrt mehr über MA.STRUM und natürlich auch über Johnny.

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Gude Johnny! Zuerst einmal vielen Dank, dass du das mit uns das alte Frage-Antwort-Spiel machst. Stell dich doch bitte einmal selbst unseren Lesern vor.

Hi Leute, vielen Dank für die Einladung zum Gespräch. Mein Name ist Johnny. Ich bin seit 2013 bei MA.STRUM und besetze aktuell die Position des Global Head of Sales & Marketing.

MA.STRUM gibt es seit 2008 und die Marke schreibt speziell in der Fußballszene Geschichte. Was verbirgt sich eigentlich hinter dem Markennamen?

Der Markenname würde von Donrad Duncan kreiert, der als Designer MA.STRUM gegründet hatte. In den vorangegangen Interviews sagte er, dass der Name für „Master of Arts, Rythm of Life“ steht.

Donrad arbeitet heute leider nicht mehr für uns und ist seit 2014 in anderen Projekten engagiert. MA.STRUM wird heute von dem Besitzer und CEO John Sharp geleitet, der die Marke in 2014 zu 100% übernommen hatte. Davor war er mit 50% Stakeholder der Brand.

Die Marke startete in einer sehr engen Partnerschaft mit dem Massimo Osti Archive. Kannst du uns hierzu bitte mehr erzählen?

Das Team von MA.STRUM arbeitete sehr eng mit dem Osti Studio zusammen, was bedeutet, dass ihm vollen Zugang zum Osti Archive gewährt wurde. Hieraus ermöglichten sich eine Reihe von Schlüsselerfahrungen und eine Fülle von Inspirationen, die alle ihren Teil dazu beigetragen haben, den charakteristischen MA.STRUM-Look zu definieren.

Die Grundidee war es eine Marke zu entwickeln, die von den Arbeiten Osti´s Kenntnis nahm und diese für sich weiterentwickelte. Ziel war es eine Reihe von modernen Produkte zu liefern, die gleichermaßen innovativ und attraktiv waren.

Aus meiner Sicht wurde durch die Gründung von MA.STRUM die Lücke zwischen Stone Island und C.P. Company geschlossen. Ich war fasziniert gewesen: Atemberaubende neue Jacken, großartige Designs und dazu eine großen Liebe für die Details. Wie war die Reaktion in Großbritannien?

Die Reaktionen zum Launch der Marke waren äußerst positiv gewesen. Die Neukunden und Fachgeschäfte begrüßten die Marke mit offenen Armen. In den darauffolgenden Jahren konnten wir einen Premium Großhandel in 70 UK Stores und 30 weiteren Geschäften in Europa aufbauen.

Ich kann mich noch sehr gut an die erste MA.STRUM Jacke erinnern, die ich damals beim Premium Retailer “Hirmer” in München kaufte. Natürlich handelte es sich hierbei um die ikonische „Torch Jacket“. Wie waren eure Sales Erfahrungen vor dem Aufstieg der hiesigen Fußball Casualszene?

Nach unserem Start lag unser Fokus erst einmal auf die Shops in Großbritannien, so dass wir nur eine Handvoll Geschäfte in Deutschland hatten, die die Marke führten. Die meisten von ihnen hatten jedoch uns kontaktiert, da wir noch keinen strategischen Aufbau bei uns etabliert hatten.

Hierzu möchte ich aber sagen, dass wir gerade zur aktuellen Kollektion unser Team erweitert haben und nun auch Mitarbeiter in Deutschland haben. Das Team hilft uns dort das Angebot zu entwickeln und auszubauen. Und ein Erfolg ist bereits zu erkennen, denn die Anzahl der Shops hat sich deutlich erhöht und wir hoffen, dass sich das fortsetzen wird.

Der Aufstieg der Casualszene mit den dazugehörigen Shops hat es uns leichter gemacht, uns einem breiteren Publikum vorzustellen. Nicht das wir unseren Look geändert hätten, aber der Blick in der Modewelt ist jetzt deutlicher auf diesen Trend gerichtet. 

Kommen wir wieder auf dich zu sprechen, Johnny. Es ist uns immer besonders wichtig auch die Leute hinter der Marke vorzustellen. Erzähl uns doch bitte etwas zu deinen Aufgaben bei MA.STRUM und wie dein normaler Tagesablauf aussieht.

Ich leite das Marketing der Marke und freue mich sagen zu können, dass ich eine entscheidende Rolle bei der Präsentation beim Endkunden und unseren Geschäftspartnern habe. Ich bin an der Entwicklung unserer Social Media & E-Commerce Strategien beteiligt, leite und gestalte kreative Inhalte (Fotoshooting, Filme, etc.) und habe eine aktive Stimme im Gesamtdesign der MA.STRUM Kollektionen.

Ich manage unsere Sales Teams und Sales Agenten weltweit. Ich arbeite mit meinen Leute in Deutschland, der Niederlande, Skandinavien und natürlich auch in Großbritannien zusammen, die wiederum an mich reporten.

Neben unserem CEO John Sharp arbeiten wir daran den besten Weg zu finden die MA.STRUM Story und MA.STRUM Produkte zu vermitteln und uns mit den besten Einzelhändlern zusammenzuschließen.

Mein Arbeitstag startet ziemlich früh. Ich bearbeite meine Inbox, überprüfe die sozialen Netzwerke und nehme dann Kontakt mit dem Team auf, entweder face-to-face oder per Telefon. Normalerweise trinke ich mit unserem CEO den Morgenkaffee, berichte ihm was im Geschäft alles so passiert ist, um dann zu den bevorstehenden Aufgaben des Tages zu kommen. Unser Bürohaus beherbergt unser Verwaltungs- und Finanzteam, das Marketing, das Designstudio und das Lagerhaus. Somit ist unser gesamtes Kernteam an einem Ort gebündelt, so dass wir sehr schnell miteinander kommunizieren können.

Wenn ich nicht im Büro bin, habe ich das Vergnügen überall dort unterwegs zu sein wo wir MA.STRUM verkaufen. Ich schließe mich mit unserem Team oder den Händlern kurz, die sich für unsere Marke einsetzen.

MA.STRUM kleidet die Kundschaft von Kopf bis Fuß. Was ist deiner Meinung nach das „Signature“ Kleidungsstück der Marke und was ist aus der aktuellen Kollektion dein Favorit?

Signature Kleidungsstück? Ich würde sagen, dass es wahrscheinlich unsere „Torch Jacket“ ist. Für alle unter euch, die sie nicht kennen sollten, es ist eine Adaption einer klassischen Fieldjacket mit vier Taschen, die eine Solar Taschenlampe auf der Brust hat.

Zwei meiner Lieblinge aus der aktuellen SS18 Kollektion sind das „Velo Fleece Crew“ & die „Eagle Jacket“.

Welcher Turnschuh unterstreicht deiner Meinung nach den Look von MA.STRUM?

Das ist eine schwierige Frage. Ich weiß, dass adidas sehr beliebt unter den Fans ist und ich sehe oft, dass der Hamburg, Topanga und die Gazelle bei den Leuten getragen wird. Das soll aber nicht bedeuten, dass man MA.STRUM nur in Verbindung mit adidas tragen kann.

Der beste Sneaker, der zu MA.STRUM passt, ist einer der eine große Geschichte hat und vielleicht so eine Art technisches Element mit sich bringt…was schlägst du vor? 

Welche andere Marken trägst du, Johnny?

Nike ACG / Lab, Champion, Aimé Leon Dore, Norse Projects, Red Wing, Uniqlo.

Weiter geht es mit unseren Fragen zur Marke. Nach Interferenzen mit dem Massimo Osti Archive endete die Partnerschaft, aber die Geschichte von MA.STRUM konnte fortgesetzt werden. Habt ihr jemals gedacht, dass dies das Ende der Marke sein könnte? Und was hat schließlich den Auslöser gegeben weiter zu machen?

Im Jahr 2014 hatten wir beschlossen weiterzumachen und wurden schließlich vom Osti Archive unabhängig. Zu dieser Zeit hatte sich ein eigenes Erscheinungsbild der Marke und letztlich ein glaubwürdiger Ruf für ein innovatives und aufregendes Produkt entwickelt.
Anstatt negativ war das ein wichtiger Schritt nach vorne und wir hatten nicht die Absicht mit dem was wir machen aufzuhören. Wir sind immer noch eine relativ junge Marke und möchten weiter wachsen, interessante Arbeiten kreieren, die unsere Kunden und Peer Brands respektieren und begehren.

MA.STRUM ist von militärischen Designs und innovativen Textilstoffen beeinflusst. Was war deiner Meinung nach der wichtigste Schritt der Marke in den letzten drei Jahre? 

Der letzten drei Jahre? Ich würde sagen, unser wichtigster Schritt war die Erweiterung unseres Teams in Großbritannien und in Europa. Wir haben uns darauf konzentriert einige echt talentierte und engagierte Leute an Bord zu holen. Das hat uns einfach wirklich geholfen bessere Kollektionen zu entwerfen und das Geschäft auf eine völlig neue Ebene zu heben.

„52 Artillery Lane“ war vor einigen Jahren die Adresse eines MA.STRUM & Boneville Pop up-Stores in London. Wir warten auf ein Comeback oder einem permanenten Flagship Store in London. Gibt es hierzu vielleicht bereits konkrete Pläne?

Wir würden sehr gerne einen neuen und permanenten Flagship Store aufbauen. Das ist definitiv etwas was wir in naher Zukunft umsetzen möchten. Aber aktuell gibt es diesbezüglich noch keine konkreten Pläne.

Wir haben uns intern darauf geeinigt, dass wenn wir wieder einen Store beziehen, wir die volle Kontrolle über den Raum, das Design und das Aussehen haben möchten. Es soll ein echtes Einkaufserlebnis werden

Bevor wir zum Ende kommen die Frage aller Fragen. Habt jemals damit gerechnet, dass die Marke in der Football Casual Szene so populär werden könnte?

Nein, das haben wir nicht. MA.STRUM wurde nicht für ein bestimmtes Publikum entworfen. Die Marke startete mit einem großen Fokus auf das Produkt und dem Glauben ein gutes Produkt für leidenschaftliche Leute anzubieten.

MA.STRUM 2008 – 2018. Welche wichtige Veränderungen hast du in den letzten 10 Jahren gesehen und miterlebt?

Da gab es viele, aber in letzter Zeit würde ich sagen, dass die Marke einen sportlicheren Look angenommen hat und nicht mehr so stark von militärischem Stil und Design beeinflusst ist.

Was können wir in den kommenden Monaten erwarten? Kommt vielleicht eine 10 Jahre Jubiläumskollektion?

Im August wird unsere Herbst-/Winterkollektion 2018 in die Stores kommen, auf die ihr euch freuen könnt. Es wird jedoch keine 10 Jahre Kollektion geben, aber im Oktober kommt eine kleine Auswahl , die zu der Kollektion eine Ergänzung wird.

Johnny, es war mir eine große Freude und Vergnügen mich mit dir über eine Marke unterhalten zu können, die mich seit dem Start fasziniert. Vielen Dank dafür und ich wünsche dir nur das Beste für die Zukunft. Die letzten Worte gehören wie immer unserem Gesprächspartner…

Vielen Dank für das nette Gespräch. Lasst die Leute bitte wissen, dass wir in Deutschland immer auf der Suche nach neuen Shops sind und dass sie mich gerne kontaktieren können.

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Ladies & Gents, it´s my big pleasure to present a new Q&A on the blog. Which brand could close the gap between Stone Island and C..P Company? Right, the answer is MA.STRUM. The brand who had started in a strong partnership with the Massimo Osti Archive and is very popular by Football Casuals in the UK and Europe today. I´ve talked to Johnny Ridley about the brand and his daily duties. Grab a bottle of beer and find out more about MA.STRUM and Johnny. 

Hi Johnny, many thanks for your time and the opportunity to do this Q&A with you. First of all please introduce yourself to our reader. 

Hi Guys, thanks for the invitation to talk with you. My name is Johnny and I’ve been with MA.STRUM since 2013, I’m currently positioned as Global Head of Sales & Marketing. 

Since 2008 the brand MA.STRUM is writing history and is well known – especially in the football scene. But could you please let me know where does the name MA.STRUM come from?

The brand name came from MA.STRUM’s founding designer, Donrad Duncan. He is quoted in past interviews to have said the name means “Master of Arts, Rhythm of Life.”
Donrad is no longer with the brand having moved on to other projects in 2014. Today MA.STRUM is lead by its now owner/CEO John Sharp who acquired 100% of the brand in 2014, previously a 50% stakeholder.

The brand started as a strong partnership with the Massimo Osti Archive. Could you please tell us more about it?

The MA.STRUM team partnered with the Osti Studio and were given full access to the Osti Archive from which they drew a number of key learnings & a wealth of inspiration that has helped define the now signature MA.STRUM look.
The base idea was to develop a brand that took note of Osti’s body of work and furthered it, delivering a series of modern products that were equally innovative and attractive. 

From my perspective with the launch of the brand was the gap between Stone Island and C.P. Company filled. Stunning new Outerwear, great designs and a very big attention for the details did fascinate me. How was the reaction in the UK?

The reaction when the brand first launched was very positive and we saw a small number of early-adopters / speciality stores embrace the brand.
In the years to follow we have built a premium wholesale network with over 70 UK stores and another 30+ in Europe. 

I remember I’ve bought my first MA.STRUM garment at Hirmer in München, a premium retailer. I was very glad to find there the unique Torch Jacket. How was your Sales experience in Germany before the rise of the domestic football casual scene and their shops?

When we first launched the sales focus was on the UK so only a handful of stores in Germany carried the brand, most of which approached MA.STRUM rather than a strategic outreach on our part.
That said, I’m pleased to say as of SS18 we have expanded our team and now have staff based in Germany to help develop our offer in the country. Since introducing a German team we’ve seen a significant rise in the number of stores carrying the brand and hope to see this continue.

The rise of casual-scene stores has made to easier to introduce ourselves as more people understand our overall look, and we’re now finding that look is (not that we’ve changed over the years) considered on trend.

Let´s come back to you, Johnny. It always very important for me to speak with the people behind the brand and to introduce them. What are your duties at MA.STRUM and how does look a typical working day for you?

I head brand marketing, so I’m pleased to say I have a deciding role in how the brand is presented to the end-customer and our retail partners.
I have a hand in developing our social media & e-commerce strategies, directing & designing creative content (photoshoots, film etc) and have an active voice in the overall design of the MA.STRUM collections.

I also manage our sales teams and agents globally; I’ve guys working in Germany, Netherlands, Scandinavia and of course the UK reporting to me.
Alongside our CEO, John Sharp, we work to develop ways in which to best communicate the MA.STRUM story, MA.STRUM products and ultimately align ourselves with the best retailers possible.

My day will usually start quite early; I’ll clear my inbox, review our brand social accounts and then go on to touch base with the team, be that face-to-face or phone.
I’ll typically have a morning coffee with our CEO to report and comment on what’s happening in the business and then move on to whatever tasks stand out on that day.

Our offices house our admin and finance teams, marketing, design studio and warehousing so all of our core team is together in one place and we can communicate quickly. When not in the office I’ve the pleasure of travelling in the territories in which we sell MA.STRUM, connecting with our team and the retailers who champion our brand.

MA.STRUM dress the people from top to toe. What is the brand signature piece? And what is your favourite product of the current SS18 collection?

Signature piece? I’d say it’s probably our Torch Jacket, which for those who aren’t familiar is an adaptation of a classic four pocket fields jacket that features a solar torch at the chest.Two of my personal favourites for SS’18 are the Velo Fleece Crew & Eagle Jacket.

What pair of trainer underlines the look of MA.STRUM?

That’s a tough question. I know adidas is very popular among our fans and I often see Hamburg, Topanga and Gazelle worn by our guys, but that’s not to say adidas is the only option to pair with MA.STRUM.
The best trainer to match up with MA.STRUM would be one that has a heritage of its own and carries with it some kind of technical element to it… what do you suggest?

Which other brands do you usually wear?

Nike ACG / Lab, Champion, Aimé Leon Dore, Norse Projects, Red Wing, Uniqlo.

Let´s come back to the brand, mate. After interferences the partnership with the Massimo Osti Archive ended but the story of MA.STRUM continues. Did you ever think to stop the brand in this time? And what gave the kick to go ahead?

In 2014 MA.STRUM made the decision to become independent of the Osti Archive, having at that point developed its own look and feel, and ultimately a credible reputation for innovative, exciting product.

This decision was a positive step forward rather than a negative and with that said we had no intention of stopping what we do; we’re still a relatively young brand and wish to continue growing and developing interesting work that our customers and peer brands respect and covet.

MA.STRUM is influenced by military designs and innovative fabrics. What was in your opinion the most important step for the brand in the last three years?

The last three years? I’d have to say our most important step has been expanding our team within the UK and Europe; we’ve concentrated on bringing on board some really talented, dedicated people and that’s really helped us craft better collections and take the business to another level entirely.

52 Artillery Lane in London was the address of the MA.STRUM & Boneville pop up store. We´re waiting for a comeback or a permanent flagship store in London. Do concrete plans already exist for this?

We would love to develop a new permanent flag ship store, it’s definitely something we want to happen in the near future but as yet we’ve no concrete plans.
All we have agreed on internally is that when we return to brick & mortar we want to have full control of the space and design the experience & store appearance from the ground up.

Before we have to come to an end. Did you ever expected the brand would be so popular in the casual football scene? 

No, we didn’t – the brand was never designed for a particular audience. The brand began with a huge product focus and we believed that good product would bring with it passionate people organically.

MA.STRUM 2008 -2018. What are the noticeable changes you’ve seen over the past 10 years?

There have been many, but most recently I’d say the brand has taken on a more sports-influenced look as opposed to being as heavily influenced by military style and design. 

What kind of things can we expect from MA.STRUM for the next few months? Maybe a 10 years anniversary collection? 

We’ll be dropping our FW’18 collection in stores around August time so you’ll have that to look forward to. There isn’t a 10 year anniversary collection as such, however we have plans to introduce a limited-edition capsule to compliment FW’18, landing in stores October.

Johnny, it was my big pleasure to chat with you about a brand which fascinates me from the launch until today. Many thanks and I wish you all the best for the future. The last words are yours…

Thanks very much for talking to me. Please let the people know if any retailers are interested in stocking MA.STRUM to contact me or the team in Germany.

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